"Although you and your members may own the Ford automobile, you do not own the rights to the trade dress. Taking pictures of any Ford automobiles, placing them on products (i.e. calendar, mugs, t-shirts, etc.) and making them available to the public for sale is an infringement of Ford's intellectual property rights."



Trata-se da chamada "monetização" da marca, uma questão séria do ponto de vista da política pública.

Veja-se o que digo no meu Proteção de Marcas, Lumen Juris, 2007:


3.1.5.5. A monetização da marca

Uma série de casos judiciais, no Brasil[1] e no exterior, vem revelando a função marcaria não ortodoxa que Barton Beebe[2] denomina de monetização da marca: o fato de a marca ser usada não como signo de origem, mas como elemento de consumo em si mesmo, com quem compra um blazer com a marca Rolls Royce inscrita em cor sobre o bolso superior esquerdo, pela evocação do prestígio do carro sobre o way of life do usuário.
Neste caso, cada vez mais freqüente, o processo de significação da marca é transplantado para outro contexto: o signo Rolls Royce, que seria normalmente aposto sobre o automóvel, denotando a origem do produto, e com isso carregando a imagem de qualidade, elegância, durabilidade e, mais do que tudo, exclusividade e preço elevado, é usado sobre uma peça de vestuário – com ou sem licença do titular da marca[3], mas algumas vezes com autorização e satisfação, como forma de merchandising. Alguma parte da imagem da marca[4] seria – é a tese – evocável.


[1] A série de casos relativos à proteção dos emblemas de clubes de futebol.
[2] Beebe, op. cit., p. 657. “The Monetization of Sign-Value: The Merger of Signified and Referent - The social theorist Mark Poster has observed that "today increasingly meaning is sustained through mechanisms of self-referentiality, and the non-linguistic thing, the referent, fades into obscurity, playing less and less of a role in the delicate process of sustaining cultural meanings." A host of trademark commentators have made a similar observation with respect to trademarks. Judge Alex Kozinski, for one, has noted that trademarks have "begun to leap out of their role as source-identifiers and, in certain instances, have effectively become goods in their own right." In such a situation, the eferent, of whose source the consumer is ostensibly being informed by the trademark, is reduced to a nullity. Its absence collapses the trademark's conventional triadic structure by forcing amerger of signified and referent. Thetrade-mark's goodwill is commodified and sold as its own product.
[3] A questão de uso diluidor ou de aproveitamento parasitário não é aqui considerada.
[4] Ou seu branding. Gunnar Swanson, Info-Cafe: Re: Branding, Jun 13 18:01:46 CEST 2004: "I tend to put "brand owner" in quotation marks because the phrase implies too much. For instance, in many ways Coca Cola does not own their brand. They own the trademark but the brand resides in the minds of a billion or so people around the world. The brand is what people think of the fizzy sugar water, what people feel when they see old red vending machines, thoughts of Santa Claus paintings, reactions to Mexican kids wearing t-shirts that say "Come Caca" in a script similar to the trademark, associations with American culture and politics. . . They are, however, the trademark owners and the people who have the right (perhaps even the duty) to try to both protect and exploit the brand."


Minha posição é: o trade dress necessita de tanta dosagem de interesse público quanto às outras formas de PI, não podendo cair no buraco naïve de simples aproveitamento parasitário. Na verdade, o fato descrito não é exatamente violação de trade dress.